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聊聊不同类型产品的UGC运营玩法(图文)

2020-07-24阅读(

UGC,用户出产内容。从进入web2.0年代后UGC第一次被论坛/社区使用,到今日,互联网产品或多或少都带一点UGC特点。有的是作为中心功用存在,典型如社区类产品,如贴吧、豆瓣,有的作为辅佐功用模块存在,如网易云音乐的谈论,有的则从中心功用延伸,贯穿整个产品结构,比方微信,从朋友圈动态到大众号再到留言区,都有UGC的影子。

UGC的诞生让互联网产品形状愈加丰厚、有意思,用户不只是产品的使用者和内容的被迫接受者,而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引进UGC,并开端注重用户“表达”的产品,其实是拥抱了一座金矿,由于这些“很多”、“免费”而“原创”的内容,给产品带来了美观的数据层面的价值,不论是流量,仍是用户粘性,哦,还有订单。

常见UGC产品大体都契合下面的运作结构:

常见UGC产品的运作结构

关于UGC渠道来说,首先是两个不行短少的最重要的人物:内容出产者和内容顾客。

中心是依托产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在出产者和顾客之间充沛活动。完成内容和用户个性化需求之间的精准匹配,满意内容顾客的需求;一起,对内容出产者做到即时反应(用户层面,点赞、谈论、欣赏、共享、重视等;产品层面,收入专题、上主页、中心资源位曝光等),经过别人的重视和认可,鼓励其继续产出内容。关于新用户的内容出产,能够给予更多曝光时机。

外围是运营机制,主要是用人为干涉的方法,促进内容出产和消费,让整个UGC运作生态更健康、可继续。一是对内容出产端中心用户的运营,助其打造个人势能+变现,反哺渠道;二是日常的热点话题/活动运营,带动一般的内容顾客向出产者转化(这是基本功);三是经过优质内容(条件是树立优质内容的规范)的整合加工,延伸内容的生命周期,二次传达到达招引更多内容顾客和品牌传达的意图。

产品和运营的密切配合,将使UGC呈良性运作,在时刻的催化下,一起向外传递出产品的内容调性和社区气氛。

一起,由于产品类型不同,对应的UGC内容类型、要害驱动要素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型,结合笔者目之所及的现行事例,扼要总结和剖析它们在UGC出产-分发-消费链条上的运营玩法。如有剖析偏颇或不全之处,欢迎在谈论区拍砖~

不同类型产品的UGC运营玩法

作为文末谈论,内容受文章主题影响有不同的特征,例如:

能够看出,网易跟帖一向宣导的“情绪”定位契合上述第一种特征,也是由于长期以来,网易新闻中社会新闻类资讯的谈论数占比最高,而这种资讯内容的谈论一般和观念、观点有关。产品、内容的调性文明,首要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特征,建立特征的内容定位,“故事”、“脑洞”、“风趣”无不能够。

(1)论题、活动运营

假势抢手事情、或许有争辩性的论题资讯,发起用户参加出产谈论。假如期望作用好一些,最好调配奖品,能够是什物,也能够是虚拟奖赏。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”,除了最高奖项外,还以“一步成诗”等红名称谓(头衔)作为奖赏,这在诗文明孕育生长下的网易跟帖用户心中也是一种荣誉。

(2)鼓励文章作者对用户谈论进行回复

谈论虽归于“短平快”的内容,不乏有价值的“才智亮光”。经过价值内容的发掘,组成专题或特征栏目,引荐到中心运营位,能够发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特征栏目《神评组》、《二楼规律》、《楼房督造处》《所有人答所有人》等,为用户熟知,并构成了必定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时,需一起对内容生产者进行曝光显露,把内容价值相关到“人”身上,构成个人重视效应,然后激起内容生产者的动力。

总结:谈论是十分轻量级的UGC类型,不太适合做很重的用户运营,把内容引导做好,调性气氛坚持好,防止沦为心情的宣泄地,防止内容水化,用户不丢失,就能坚持健康的成长。

文化气氛是一个社区的“性情”,他人一提起社区姓名,就会联想到的关键词。比方“文艺”之于豆瓣,“生活化”之于贴吧,“科技发烧”之于小米社区,它会吸引着性情相投的用户。气氛不是自然而然发生,需求一套社区办理标准(常见于产品的协助中心),并继续、长时间的运营保护。

知乎从11年上线后坚持选用约请制,奠定了高品质问答社区的气氛,13年开放注册,后来者受气氛影响也能不必太多教育,“不逾矩”,加之知乎长期以来对商业化的抑制和耐性,才干一向对外坚持仔细、专业、友善的社区文明。

热门论题就像“割韭菜”,割了一茬又一茬。社区想要靠拢人气,就要假势热点论题,或许供给有吸引力的奖品安排活动,调集用户参加。

豆瓣环绕书影音供给了很多的小组论题沟通、同城活动等,选题能和文艺青年的用户集体特征相符合,所以,恣意点进去,都能看到比较多且优质的UGC。

与之相仿的还有简书,主页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞搜集,且活动主题不落窠臼。不管你何时翻开主页,都有参加发明UGC的时机和空间。最有名的仍是之前联合魅族手机安排的神转机大赛,既为渠道贡献了好内容,引发了口碑效应,也是一场“造星”活动,让好的内容选手锋芒毕露。

简书活动精选专题共收录了190+活动

中心用户并非仅仅头部的大V,还有很多具有长尾粉丝的中小V,这对内容社区来说特别重要。树立用户金字塔,层层运营,防止中心化。

简书的内容生产者用户分层,从【签约作者-引荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】供给了针对性的运营战略,并结合渠道资源,对用户进行了“上升通道”建造。

简书奉献内容用户金字塔

能够看出,简书的用户运营没有投入很高的本钱,而是奇妙有利地势用了产品运营杠杆,使用人工审阅、挑选优质内容,在产品重要资源位给予曝光和引荐,经过让渡稀缺资源鼓励作者的创造动力。比方简书【主页投稿】给了新人和洽内容曝光的时机,有种“会上瘾”的法力;志愿者身份存在的主编团队,除了流量资源歪斜,则投入了更多的情感运营。

总结:社区类产品实质仍是根据定位基础上的内容质量,防止内容水化、过多内容废物、信息噪音,就应该从运营机制上表现对好内容/好作者的资源歪斜。

问答其实是常识共享产品,对答主的专业度有比较高的要求。因而,大V成了问答渠道必争之地。假如期望从外部拓宽大V,主张从产品定位和内容调性动身拓宽类似度高的大V,不然或许“不服水土”,出产的内容也不“适配”用户;不主张请明星,明星出产内容不稳定,也不主张“重金挖人”,本年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽招引了眼球,但短期烧钱无法耐久,答主注重的是新渠道的流量盈利,只要能供给成个人势能的堆集,自然会招引优质答主入驻。

除了外部拓宽,还应当经过产品/运营手法发现渠道优质答主,并进行身份辨认(优异答主标识)和定向引荐,比如知乎共同的“谢邀”文明,能够表现知乎对腰部达人的注重,而且知乎非常注重对原创内容版权的维护。

继续鼓励答主产出,需为答主供给变现方法。张佳玮曾说,知乎拿手“激起火焰(即内容创造者)”,但在维护和留下火焰方面并不算很好。能够看到,知乎在内容变现方面支付的尽力,如知乎的常识付费产品知乎live讲者超越2000人,均匀时薪过万。一起,知乎也为许多用户带来超越30万的版税收入。可是,知乎“大V”的变现之路仍然在探究中。

官方运营发掘并创立热点话题,约请优质答主在线答复,引发用户发问和围观评论。比较有代表性的是知乎,线上的知乎圆桌(在线嘉宾评论),线下一年一度的知乎盐club,已经成为口碑活动。

同类问题假如出现必定量级的优质UGC,能够整组成专题,对内容生产者也是极大的鼓励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是根据热度+人工引荐的好内容,定时出品的知乎日报、知乎周刊(电子书)、出版物等,都是对优质内容的沉积。凭借微信、微博、app(知乎日报)等途径进行分发,完成二次传达和品牌效应。

知乎周刊:优质问答聚合

总结:关于问答类产品,人是中心,因而对发问者和答复者要要点运营,给答复者供给安稳的变现方法,但要防止用户中心化。一起,统筹对优质答案的包装,烘托渠道的专业性和内容质量。

电商类产品UGC的存在价值是协助顾客进行购买决策,因而对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如,京东的点评+晒单需求超越必定字数才干取得京豆;群众点评满意100字+3张图或20秒小视频,才干被认证为优质点评并取得积分奖赏,都是从产品机制去尽可能提高内容质量。

从运营视点,特别是冷启动时期,需求有一套更“苛刻”的内容审阅、挑选规范,保证内容调性,并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修正主张,一起官方账号也常常共享一些优质笔记的写作、摄影技巧,揭露挑选规范,小红书主页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总归,产品点评是门槛比较低的UGC方式,产品和运营要合作鼓励,适度进步它的门槛,打造高质量的共享气氛。

小红书官方笔记写作辅导

关于鼓励用户UGC,除在产品上配套等级积格外,运营能够定时安排购物共享主题活动,用风趣的活动或奖品“推进”用户输出内容。怎么让用户自发自动UGC,本质上要给UGC赋予价值感。一者,引进用户之间的互动,让UGC用户取得来自别人/商家的反应,包含但不限于“点赞”、“谈论/回复”、“有协助”、“保藏”、“共享”。二者,给用户贴标签,将谈论重度用户划入“达人”领域,采纳会集曝光引荐重视或打赏、订单、广告分红等,鼓励其产出更优质的重度内容,例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文,扩大用户的价值。

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